受此影响，苹果盘后交易一度大跌约8%。苹果的供应商也出现股价波动，LGInnotek、SK海力士、三星SDI、三星电机分别低开3.6%、3.6%、1.9%、2.3%。苹果概念股开盘后集体下跌，截至记者发稿前，瑞声科技跌5.3%，舜宇光学跌4.25%。

库克甩锅：大中华区销售不理想

库克认为，导致苹果公司下调营收指导的原因有两个，第一，本季度推出的新产品数量前所未有，并预期供应制约将限制苹果某些产品在第一季度的销售量。AppleWatchSeries4和iPadPro的销售量在本季度受到限制。AirPods和MacBookAir的销售量也受到限制。第二，预期某些新兴市场将出现经济疲软。事实证明，这一影响要显著高于苹果的预期。

他在信中写道，虽然预期在某些关键新兴市场会面临一些挑战，但并未预见到经济衰退的程度，尤其是在大中华地区。事实上，苹果大部分营收都不及公司给出的指导，苹果全球营收同比下降超过100%，数据不及预期主要发生在大中华区的iPhone、Mac和iPad业绩上。

信中还提到，中国的经济在2018年下半年开始放缓。政府9月份发布的季度GDP增长处于25年来第二低位。库克认为，中国的经济环境将进一步受到未来形势的影响。随着不确定性的增加继续对金融市场发力，消费者势必也会受到影响。随着这一季度接近尾声，苹果在中国的零售店客量流和渠道合作伙伴数量均有所下降。市场数据显示，大中华区智能手机市场萎缩尤其显著。

iPhone更新换代次数低于预期

iPhone一直是苹果公司的主要收入来源，因此iPhone业务的表现也至关重要，去年三季度iPhone业务的营收占比达59.2%。库克在信中写道，iPhone更新换代次数低于预期。iPhone营收低于预期（主要是大中华区的营收低于预期）导致苹果本季度的营收低于原先的指导，并很大程度上使得苹果的全年营收同比下降。

此前，已经出现iPhone营收不及预期的信号，销量不及预期。2018财年第四季度的财务业绩显示，iPhone销售量为4688.9万部，与2017年同期的4667.7万部相比微增长，未能达到预期的4700万。不过，当季iPhone营收未出现下滑，还实现了同比增长29%。

库克在信中称，iPhone之外的类别（服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家庭/配件等）的总体年同比增长19%。

信中提到，在一些发达市场上，iPhone的更新换代也不及苹果的预期那般强劲。尽管某些市场上的宏观经济挑战是导致这一趋势的关键因素，苹果认为还有其他因素亦对iPhone业绩产生广泛影响，包括消费者需要适应运营商补贴的减少，与美元强势挂钩的价格上涨，以及部分消费者利用iPhone电池更换价格大幅下降的这一优势。

最新财报显示，苹果2018年第三季度全部收入的61%来自国际市场。在所有地区中，增长最强劲的是日本，同比增长34%，其余地区也都有两位数的增长。大中华区营收为114.11亿美元，比去年同期的98.01亿美元增长16%。

全球市场调研机构Counterpoint发布的2018年第三季度智能手机的统计报告显示，其中全球智能手机出货量下降3%，总量是3.868亿部。苹果位列第三，市场份额为12%。较2017年同期市场份额没有实现增长。

换电池和二手市场影响iPhone销量？

面对整体大中华区智能机市场的收缩，以及本次新品升级销量不及预期影响到其他发达地区的困境，库克的解释提到了部分消费者利用iPhone电池更换价格大幅降低，选择更换电池，而非更换手机。

目前，苹果并未公布有多少用户选择了更换电池。但是苹果发布新规，已于2019年1月1日将原本214元人民币的电池价格提高到了369元人民币。2018年9月，研究机构IHSMarkit曾发布报告称，iPhoneXsMas的电池组物料成本为6.50美元。

早在2018年2月的季度财报电话会议上，库克回应更换电池项目是否会影响到iPhone升级时称，没有考虑电池对更新率的影响。

现实的影响，显然并不是库克和他的高管团队所能预料的。业内人士称，事实上，库克也感到电池更换计划带来的影响，这不仅导致用户换机周期的延长，而且推动了二手市场的繁荣，进而影响到新品销售。2018年第四季度，中国市场持有苹果手机的用户再创新高，而这些用户大多来自于二手交易。

二手交易平台闲鱼运营总监石岩表示，苹果销量的减少，而设备活跃用户在增加，这说明旧设备被再利用。一些在渠道中积压的退换货产品，可能只被激活过一次，甚至没有被使用过，却产生了价格的折让，对消费者而言具有优质的性价比。

供应链也开始受到苹果影响

2018年11月开始，苹果缩减产能的消息不胫而走，相关产业链上各公司股票相继大幅下滑。iPhone人脸识别功能激光芯片供应商Lumentun削减了季度营收和盈利预期。

Lumentun公司CEOAlanLowe表示，其大客户之一要求公司“大幅降低其产品出货量”。虽然AlanLowe并未直接指明苹果，但随着多家公司相继调整，业内普遍将其原因指向苹果公司。

有手机公司高管告诉记者，上游供应链的整合已在两三年前开始，苹果遗留下来的空缺已由其他厂商填补。短期来看，苹果的退，利好同样在高端布局的华为，长期来看，苹果与高通的官司是目前苹果成本的最大挑战，苹果依然不满意现在高通的价格。

但Canalys分析师贾沫却认为，苹果对供应链的把控仍然很强，苹果往往倾向于一个零部件有多个供应商，并且给到这些供应商足够的利润，而且一些零部件也并没有竞争对手购买，所以总体而言对苹果的影响不大。但是随着苹果缩减生产，对规模较小的供应商来说，如果不能将过剩产能转移，将可能面临运营困难，但对大厂来说，更多的是收入的下滑。

招商证券分析师鄢凡也认为，苹果手机整体已进入存量市场，供应链分化会较为明显，只有零部件品类扩张和份额提升的公司才能获得逆势增长。

对于下游，苹果更是为价格松绑。2018年12月底，有运营商渠道已经开始增加补贴，以惊人的300美元折扣向原本持有iPhone的消费者销售苹果新品。事实上，苹果已经开始一系列折扣优惠，暂时降低了部分新款产品价格，而其官方发言人却拒绝发表评论。

事实上，此前苹果在日本降价，也是和渠道商共同商谈好的结果，而并非渠道独立行动。有业内人士告诉记者，苹果很早以前就已经松绑了渠道商的降价空间。在中国双11期间，京东、苏宁和中国移动等渠道都有较大降幅，但都能够赚到钱，渠道并未因此而混乱。

专家：苹果在中国市场依然表现强劲

尽管库克对苹果在中国市场的表现不满，但贾沫告诉记者，苹果在中国市场依然表现强劲，2018年第三季度数据显示苹果虽然销量下滑，但是销售额仍高于华为等中国手机厂商，而且水涨船高的价格保证了苹果利润并没有受到太大影响。

对苹果而言，2015年前后，其高端机的售价仍然在大众市场范围内，但从2018年开始，价格升到8000元以上时，就变得更加小众，虽然用户忠诚度仍在，但增量空间很窄；对于中低端市场，苹果却面临中国厂商强有力的竞争，后者除了价格，还具有竞争力的配置。

事实上，智能手机已经从一味地追求性能需求，转向了工业设计，全面屏的出现就是用户对于终端设计需求的进一步体现。IDC分析师王吉平表示，未来两年，终端的变化可能就是可折叠和屏占比，而这是工业设计上的挑战。

也就是说，智能手机市场的竞争已经不再是纯粹的性能装备竞赛，这意味着，智能手机本身的特性创新正在逐步转让给产品附加功能的创新，与此同时，附加价值带动了市场份额向头部聚拢和均价的不断提升。

王吉平告诉记者，目前中国市场上，华为、oppo、vivo加上苹果已经占据了80%的份额，第二梯队只有10%左右的份额。整体来看，除了汇率的变动可能带动单价提升3%外，随着5G模块加入，智能手机2019年均价预计提升500元人民币左右，2020年还要提高300元，“这是不可避免的”。