“十一”国庆梁金周已过，各大景区的人山人海逐渐退去，但文旅市场仍在角逐。

　　对文旅市场来说，国庆假期不仅是一个旺季高峰，更是对自身开发运营能力的一次大考。据中国旅游研究院测算，仅国庆假期前四日，全国接待国内游客5.02亿人次，实现国内旅游收入4169亿元，同比增长双双超过8%。值得注意的是，在需求增长的同时，消费者对文旅的供给质量也提出了更高要求。

　　从行业发展看，当前“文化+旅游”已成为驱动旅游产业发展的内核。文化旅游、主题IP（知识产权）兴起，搭乘小镇模式的顺风车，文旅业务成为房企转型发展的重要方向之一，各种主题公园、文旅特色小镇等综合文旅项目拔地而起。据统计，目前超过70%的百强房企已布局文旅产业，大型房企凭借在土地开发、建筑景观设计、资金以及产品理念与资源多元化等方面的优势，成为文旅投资的劲旅。

　　以华侨城集团为例，公开数据显示，其连续五年在全球TOP10（十强）主题公园游客量排名中居世界第四、全国第一，旗下有“华侨城”、“欢乐谷”、“世界之窗”、“欢乐海岸”等文旅品牌。据深圳（楼盘）华侨城股份有限公司（以下简称“华侨城A”）近期发布的中期业绩报告数据，今年上半年，华侨城A旅游综合业务营业收入46.75亿元，同比下降27.31%；而房地产业务营业收入为98.97亿元，同比增加39.05%。

　　文旅产业资金投入高、回报周期长，对开发后的持续运营能力要求高。如何平衡好文旅和房地产业务、破解转型难题、打破文旅圈“721格局(70%亏损、20%持平、10%盈利)”，成为房企发展文旅产业的关键瓶颈。

　　文旅营收下降

　　房地产业务“补血”

　　从内容看，文旅产业涉及主题公园、旅游景点配套、文旅小镇、度假酒店等众多形式，近两年来，各类特色小镇已经遍地开花。华侨城作为国内侧重文旅发展的代表企业之一，在发展初期就确定了“主题公园+地产”模式，深圳小产权房网，在深圳先后投资近18亿元，建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷四个主题公园，将荒滩野地打造为旅游城，在国内大型主题公园起步时，便已一炮而红。

　　华侨城此后把“主题公园+地产”模式逐步推向全国，通过主题公园建设，获得低廉的地价回报，并以其带来的人流、物流、信息流和资金流，拉动周边房地产价格，在主题公园投资回报期过长的情况下，以房地产作为主要利润来源，从而收获了比单独开发房地产更可观的利润。

　　2015年，华侨城开启转型升级之路，从最初的“旅游+地产”转向“文化+旅游+城镇化”和“旅游+互联网+金融”的创新发展模式，迅速布局全国，打造以生态度假村为代表的旅游综合体项目、以欢乐海岸为代表的娱乐综合体项目等。

　　从主题公园到大型娱乐、旅游综合体、全域旅游等项目，一路走来，华侨城已形成固定的品牌认知度，并借此提升片区价值，提高周边配套地产溢价，销售住宅实现资金回流以获得较高利润。文旅地产也从早期偏重“旅”的自然资源与主题产品驱动型，转向更偏重“文”的多元开发模式，除了依靠房地产常规的物业销售收入以及门票、餐饮、酒店、周边产品、IP衍生品等回款周期短的收入维持经营之外，还提升了周边地产的价值空间。

　　“通过文旅项目配置一定比例的房地产用地，因其离成熟市区较远，且文旅项目需较大投入，因此地方政府的土地出让价格有较高弹性。通过文旅项目获得土地，一度成为开发商低价拿地的重要方式。”中国城市发展研究院投资部主任刘澄对《中国建设报•中国房地产》解释道，文旅项目投资运营周期较长，一般需要8至10年才能进入成熟期，这与房地产开发周期不同。

　　刘澄认为，文旅项目运营收益差异较大，无法通过前期测算收益率，房企布局文旅项目利好和风险并存。轻资产模式的资金压力小，但对应的房地产用地价格无法获得太多优惠。重资产模式主要通过文旅与地产项目捆绑实行同步开发，资金压力大，但往往可获得更低的房地产用地价格。

　　值得注意的是，近年来，主题公园快速扩张，角逐愈加激烈。一方面，迪士尼、环球影城、六旗等国际知名主题公园强势入驻国内市场，加剧了市场竞争；另一方面，国内华强方特、万达、长隆等品牌积极布局。未来几年，国内主题公园市场布局会更密集，市场竞争更加激烈，行业优胜劣汰已成必然。

　　报告显示，华侨城A上半年完成营业收入147.18亿元，净利润20.14亿元，分别同比增长6.74%和16.16%。在其旅游综合业务营业收入大幅下降的情况下，房地产业务成为“补血”来源。不过，华侨城在全国布局文旅的脚步没有放缓。2017年4月，华侨城斥资45.8亿元，竞得深圳市宝安中心区滨海文化公园（一期）建设用地的土地使用权和中央滨海文化公园的设计建设运营权。今年8月，滨海华侨城综合体动工，预计2020年完工并投入使用，将打造成为集滨海休闲、文化旅游、艺术体验、商业办公、精品酒店等为一体的新型全域旅游示范区。华侨城A此前还发布了《公司债券2018年跟踪评级报告》，显示集团旗下的东部华侨城、云南华侨城、泰州华侨城和秦皇岛华侨城等综合旅游项目均含有多个旅游业态。

　　加码特色小镇

　　重点在于找准定位

　　除了主题公园，特色小镇也是华侨城目前的主要产品之一。在文化旅游小镇开发方面，华侨城提出“100个美丽乡村计划”，计划在全国建设100个美丽乡村，采取政府、村镇、企业、民间社会资本等多方合作共享的PPP（政府与社会资本合作）模式，先后和多地政府签约城镇化项目。

　　据了解，目前华侨城在全国参与运维和管理的特色小镇包括成都安仁古镇、梁龙溪古镇、洛带古镇，北京门头沟斋堂古镇，天津杨柳青运河古镇，深圳甘坑客家小镇、大鹏所城，海南中寥村，云南大理古城等30余个。今年国庆节期间，《中国建设报•中国房地产》实地走访了甘坑客家小镇了解开发进展情况。深圳华侨城文创投资有限公司品牌经理邹凯向《中国建设报•中国房地产》表示，自2016年开始，华侨城与深圳市益田集团共同开发这一项目，预计投入500亿元，主要用于古建筑焕新、交通等基础配套维护更新，目前已孵化出小凉帽及周边一系列IP形象，并结合VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等高科技元素，导入文创、科创、乡创三大创意产业，探索出新战略下的特色小镇发展新路径“IP town（小镇）”模式。

　　甘坑客家小镇的营收一部分来自于主题酒店、主题餐厅、小凉帽农场、小凉帽V谷乐园等华侨城自持项目以及对外集中出租商铺的租金；另一部分来自于根据甘坑客家文化孵化出的小凉帽IP及衍生品。知情人向《中国建设报•中国房地产》透露，华侨城计划围绕甘坑客家小镇大约12平方公里的旧工业区进行城市更新改造，目前已确定建设的部分包括VR科技中心等。

　　“文旅产业特别是特色小镇的成功依赖于特色产业运营，只有具备持续经营能力的产业，才能支撑长期发展。”刘澄强调，发展特色小镇需要聚焦“特”字，在市场竞争中找准特色产业定位，满足地方产业与客户需要。

　　除了深圳，京津冀是华侨城布局的重点区域之一。2017年6月，华侨城北方集团发布7个已确定的环京津冀区域重点项目。其中，北京门头沟区斋堂文化旅游综合开发项目于2017年12月9日奠基。

　　“这块地早在八年前便已签署拆迁合同，我们搬进政府参与建造的搬迁房，旧房很快被夷为平地。但此后长期搁置，这里成了垃圾滞留地。”实地走访中，一位村民告诉《中国建设报•中国房地产》。华侨城对此回应称，斋堂镇一号地A地块15.12公顷（226.8亩）于2013年10月完成上市交易，由北控集团摘牌，但一直未开工建设。华侨城（北京）投资有限公司2016年12月25日在北交所股权摘牌，2017年6月完成所有交易程序，获取北控集团下属项目公司北京尚都新城置业有限公司（原地块项目公司现更名为北京华侨城文旅发展有限公司）100%股权，持有门头沟斋堂镇项目1号地A地块。

　　根据规划，斋堂镇中心区规划范围为231.4公顷，城镇建设用地约152.3公顷，由1号地和2号地组成。1号地约34.8公顷，分为A、B、C三个地块；2号地约117.56公顷。1号地A地块建设用地面积9.9万平方米，地上总建筑面积约9万平方米，2017年12月底开工建设，先期规划建筑为展示接待中心“京西古道文化研究院（暂命名）”，2018年7月20日完成总建筑面积5174平方米的主体结构封顶，力争今年年底前完成规划验收工作。项目正推进A地块度假酒店和商业区的整体规划设计、产业定位工作，力争今年年底前完成规划手续，实现全面开工。

　　文旅产业需要后工业思维

　　文旅热潮兴起是市场从普通旅游娱乐项目向兼具高附加值及功能复合性的文旅项目转变。丰富的体验式消费场景，不仅能提高市场的消费欲望，更能让房企创造新的利润增长点，通过多业态产品组合达到利益最大化。此外，文旅项目要达到“吃喝玩乐住行”多业态高度融合，复杂的产品开发及运作模式考验着企业的持续运营能力。

　　《公司债券2018年跟踪评级报告》显示，主题公园项目市场竞争激烈，华侨城A部分项目自2017年以来经营有所下滑，开始进入平稳期。业内人士指出，目前单一的景点旅游模式难以满足庞大的国内游客需求。企业该思考如何推进供给侧改革，实现产品有效供给，跟上市场消费升级趋势。

　　北京联合大学旅游产业经济研究所所长张金山坦言：“目前华侨城从主题公园向优质旅游资源进军，提出‘文化+旅游+城镇化’转型战略，可视为对原‘旅游+地产’模式的包装升级，深圳小产权房信息，即从原本的住宅房地产开发转向综合地产项目。华侨城虽然在北京、上海（楼盘）、深圳等经济发达一线城市实现品牌成功扩张，但随着下沉二三四线城市，针对区域化市场能否实现有效管理、当地市场能否支撑华侨城文旅城镇大项目，还有待进一步观察。”

　　针对文旅市场出现“部分企业存在借助特色小镇名义，通过捆绑资源拿地后，基础建设、产业培育让位地产销售”等现象，9月28日，国家发展改革委下发《国家发展改革委办公厅关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》，强调以严格遵循发展规律、严控房地产化倾向、严防政府债务风险为底线，以建立规范纠偏机制、典型引路机制、服务支撑机制为重点，加快建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制，坚决淘汰缺乏产业前景、变形走样异化的特色小镇，释放城乡融合发展和内需增长新空间，促进经济高质量发展。

　　“房企涉足文旅是从单一房地产开发向多元化转型的必然选择。但严格意义上，文旅是后工业时代产物，仅用工业化思维行事，特色小镇会速生速死。”中国城市规划设计研究院文旅所副所长徐泽表示，房企开发文旅项目，前端策划与后端运营常常缺乏有效、周密的衔接，前期策划多不了解后期资源、运营手段、风险管控等。房企只有从根本上转变思维观念、用后工业思维做文旅产品，才能更有特色、更可持续。